“我发现，北京现在的商务宴请活动少了茅台和五粮液的影子，二锅头多了起来。”著名评论家，北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授表示。

　　而这一现象也得到了数据的支撑，据北京朝批商贸股份有限公司副总裁孙文辉透露，今年1月～2月，企业的高端酒销售受到了一定的影响，但牛栏山二锅头销售额同比增加了9800万元。

　　形势显然不容乐观。

　　以茅台和五粮液为的军企业能带这个行业稳住目前的价格体系吗？它们会坚守自己的价格吗？扛得住吗？能扛多久？

　　如果高端酒价格下滑，带给二线企业的，显然是一次雪崩式的“斩行动”，这些二线企业苦心经营的次高端价格体系将面临重创。市场会朝着这个方向发展吗？

　　价格猜想

　　坚守现在的市场价格，以良好的品价值守住价格的堡垒还是重视眼前利益，顾及矫枉过正的政治经济环境而选择调低高端产品的市场价格，这是一个问题，也是目前摆在茅台、五粮液等高端白酒企业面前的一道选择题。

　　3月28日晚，贵州茅台发布了2012年年报。年报显示，公司主要经济指标实现了较快增长，共生产茅台酒及系列产品基酒42,824.38吨，同比增长8.33%； 实 现 营 业 收 入2,645,533.52万元，同比增长43.76%； 营 业 利 润1,883,073.98万元，同比增长52.65%； 实 现 净 利 润1,330,807.96万元，同比增长51.86%。

　　根据公司的发展战略以及今年的行业形势，贵州茅台预计2013年度公司实现营业收入较上年同期增长20%左右。

　　显然，相比于2012年年报中43.76%的增速，茅台已经做好了企业增速大幅放缓的心理准备。问题是，面对未来恶劣的高端酒市场环境，茅台酒的价格（出厂价）还会坚守吗？

　　2011年，53度飞天茅台的出厂价调整为619元/瓶，此前的出厂价只有499元/瓶。到了2012年4月，53度飞天茅台出厂价调高200元，从619元/瓶涨至819元/瓶，而零售终端指导价也从1099元/瓶提高至1519元/瓶。

　　如今，部分地区53度飞天茅台的零售价格已经回落到1200元/瓶左右，团购价格在980元/瓶，低甚至到了900元/瓶，这与此前茅台方面制定的团购价1400元/瓶相比，价格已下降了近四成。

　　如此低的利润空间肯定会严重挫伤经销商的积性，而为了笼住经销商并迎合相应的政策环境因素，茅台公司调低出厂价似乎也在情理之中。

　　近期，记者就听闻贵州茅台出厂价开始松动，贵州某地区的经销商拿到的53度飞天茅台出厂价是700元/瓶～800元/瓶。

　　“从民生角度看，应该降价。”茅台集团公司名誉董事长、技术总顾问季克良认为，“过去拼命的涨价，后茅台涨到两千多，经销商很高兴，大家也很高兴，但是现在消费行为变了，我认为，如果确确实实要卖得出去，就得考虑价格的问题。”“从卖的角度来讲，我们这些好酒，按照党的民生为重的政策来讲，也应该把价格控制在适当的位置，让老百姓聚会的时候、搞喜事的时候买一点好酒来喝喝，从民生这个角度看，我也认为应该降价。”季克良说。

　　应该说，调低出厂价之后，茅台的终端零售价就会在千元左右，这对公司今年的业绩提升和减少库存压力肯定会带来利好的因素，但站在整个行业发展的角度考虑，茅台和五粮液等军企业如果主动进行价格回调，肯定会对二线品，如古井贡、洋河、郎酒等形成“价位挤压”。

　　之前，由于茅台、五粮液等提价后形成的价格空间带（500元/瓶～1000元/瓶的价格区间）肯定会被重新挤压，留给这些二线企业的“高端空间”会被势收回，而这对整个行业来说，无疑是“寒冬里的又一场雪”。

　　当然，也有企业宣称会从服务和品质上做好工作，不会降价。

　　贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长张德芹就表示，“习酒在价格上不会做任何的调整，习酒不会降价。”

　　风险分析

　　在酒行业，基本上10年就会出现一次较大的产业变革，由此带来的是整个行业格局的变化和模式的重新调整，而眼下，“十年已经过去”的观点也开始深入人心，行业再次迎来一次新的变革时代。

　　我们依旧要分析高端酒价格的调整会带来什么样的风险或者机遇。

　　现在的政策环境，其实与上世纪90年代初的大背景为相似。彼时，国家整顿治理、反贪污、反腐败，白酒呈现出“三不喝”现象：，老外不喝；第二，政府不让用公费喝；第三，老百姓也不喝，喝不起。

　　一时间，市场大变，各种名优白酒出现滞销现象。

　　也就在这个时候，时任古井酒厂厂长的王效金提出了“降度降价”的策略。这个现实策略，为当时的古井酒厂打开了销路，两个月时间，古井的利税达到1000万元。公司由此走上快车道———1995年古井以29.72%的增长速度实现利税5.95亿元，在白酒业中从上年的第三位一跃坐上了第二把交椅。

　　现在回过头来看，这项措施的确为当时的古井赢得了效益，短期内企业也迅速率先走出了低谷期。不过，从长远来华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅看，显然这是对品价值的低估和损耗，降价却把古井贡本属于高端品酒的价值给降了。

　　也就是在这个困难的时候，茅台、五粮液等坚持稳定价格，渡过难关后，依然是高端品。

　　历史总是这么惊人的相似，现在，这个选择题又摆在了两家企业面前，依旧是坚守目前的价格底线，通过采取模式创新、厂商新政持续提升消费者服务体系来稳固市场，还是采取简单明了的降价措施来重新夺回丢失的市场呢？

　　毕竟，价格是品价值的直接体现，降价行为对茅台、五粮液们来说，其在后续时间内引发的连锁反应以及对整个行业的打击将是不可估计的。“虽然白酒失去主要消费群体，暂时陷入发展困境，但若企业积调整发展战略，白酒依旧可以迎来‘春天’。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示，随着国内经济发展和国民收入的提高，商务和个人群体对白酒均有消费需求，未来白酒企业应在口感、包装、价格等多方面努力，使白酒走上适应商务和个人消费群体的发展道路。

　　不过，记者调查发现，多数业内人士均不认为白酒会“割腕断臂”降价自保。“虽然当前白酒的价格呈现下滑之势，但这是市场供求关系所致，并非企业在行降价之策。价格是白酒身份的象征，是企业品价值的体现，企业轻易不会为了销售量的增长而牺牲价格。”简爱华说。

　　作为早买入茅台股份的投资人之一，深圳盈信投资董事长、安徽双轮酒业有限责任公司董事长林劲峰也向记者直言不讳地表示，“茅台不会降低出厂价。”“茅台的优势体现在长期而且大的品支撑，这一优势将保证茅台未来5年～10年在行业中继续先。而品影响力则来自于长期坚持品质至上的理念，及持续不断的营销革新。”林劲峰说。

　　财政部财政科学研究所所长贾康在与糖酒会办公室联合主办的“变革下的酒业经济———2013年糖酒食品业年度峰会揭幕仪式暨主题论坛”上也坦言，目前政府对高端酒类消费的限制有些“矫枉过正”，估计过一段时间这个现象会减少，但从总体而言，公款不能支撑高端白酒消费这一现象估计会长期化。

　　也许，在不调低价格的前提下，高端白酒企业更愿意选择采取其他策略来打开局面。

　　贾康同时认为，从长远来看，有品效应的白酒仍然会向更高价值表现推高。他指出，高端白酒大的挑战来自于中短期的困难，在这种波动性的调整中，需要更好地维护自身品，更多注意市场份额所对应的消费群体。“白酒企业应该积争取非公消费的消费群体，他们才是市场大的支撑力。对于高端白酒企业而言，应该想办法在非公费消费的市场竞争中脱颖而出。”

　　直面挑战

　　应该说，近期白酒股跌幅巨大，一线白酒创出新低，二、三线也经历较大调整。

　　来自政府“公务接待”只减不增的政策影响是其主因，从目前经济形势来看，白酒尤其是高端白酒在政务域的消费将长期受到抑制，破灭了此前市场对两会后政策放松的幻想。“但政策压制对白酒负面影响的边际效应在不断递减。”中信建投证券股份有限公司研究员黄付生接受记者采访时认为，下半年旺季来临，终端动销、渠道库存等数据环比出现改善，白酒将进入新一轮良性循环，白酒股或出现估值修复行情。

　　而从本次糖酒会也能感觉到，整个大行业已经开始直面“禁酒令”对白酒消费的影响以及市场的变化。“过去的一套做法已经不行了，我们要转变方式，实际上现在中央导人谈到的转变方式的内涵发展核心是什么？要内涵式的发展，内涵式是讲什么？讲理性，讲理性的核心是什么？讲规则。我们不能再盲目踩红线做事，我们必须先把规则搞清楚。”政法大学商学院院长孙选中教授说。

　　贾康也向记者表示，“三公瘦身”对高端白酒的短中期冲击是不可避的，短则一年，多则三年。“对于高端白酒企业而言，应该丢掉幻想，面对现实，努力向非公费消费市场迈进，在竞争中获得一席之地，以实现白酒行业的可持续发展。”

　　可喜的是，已经有企业在逐步转变销售模式，逐渐向非公费消费市场靠近。

　　3月26日，贵州习酒“官方网上商城上线发布会”在成都举行，据该公司副总经理胡波介绍，成立的官方网上商城是一个全新的O2O电子商务模式，线上提供销售信息，线下提供完善的配送系统和售后服务，将帮助各地经销商拓展销售渠道、统一产品价格体系、树立价格标杆、实现快速终端销售，并将在消费者、经销商、厂家之间形成一种互动且迅速的转换渠道，这将在白酒行业开创三方一体、产销结合的立体销售网络全系统。

　　“这个冬天将持续很长时间，至少有一个3至5年的基本调整期。”林劲峰判断，“但是好公司和好产品却永远都有市场，茅台在白酒业内的品质要求是严格的，而且近年来白酒业大部分的营销革新都是来自茅台，这个企业有走得更远的潜质，所以我依然看好茅台。”

　　白酒企业应该积争取非公消费的消费群体，他们才是市场大的支撑力。对于高端白酒企业而言，应该想办法在非公费消费的市场竞争中脱颖而出。